課程簡介
產(chǎn)品的開發(fā)不是某一個(gè)思想火花的閃爍，也不是某一個(gè)小聰明的結(jié)果，而是一個(gè)過程，是一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)商品化的全過程?！握恰蹲晕遗泻头从字墒枪境种院愕姆结槨?br />
企業(yè)在“產(chǎn)品管理”上，容易面臨的實(shí)際問題：產(chǎn)品開發(fā)多基于事件而少基于規(guī)劃；研發(fā)以技術(shù)為中心，超越主航道邊界進(jìn)行研究，導(dǎo)致研發(fā)資源浪費(fèi)嚴(yán)重；未有效考慮功能和性能之外的其他需求；技術(shù)和市場分離，產(chǎn)品開發(fā)不是圍繞市場成功進(jìn)行；新產(chǎn)品上市成功沒有保障，導(dǎo)致大量研發(fā)資源浪費(fèi)；產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度、質(zhì)量、成本不可視，不可控，不可預(yù)測；存在個(gè)人英雄式開發(fā)情況，成功難以復(fù)制，發(fā)展受到制約；缺乏流程化平臺，知識難以共享，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)難以傳承；研發(fā)與其他部門未有效形成合力，阻礙了開發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量；技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)未分離，質(zhì)量和進(jìn)度不受控；交付質(zhì)量不穩(wěn)定，頻發(fā)的售后服務(wù)沖擊了研發(fā)節(jié)奏、蠶食利潤。
隨著華為從IBM引入BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，堅(jiān)持市場驅(qū)動的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、以及業(yè)務(wù)執(zhí)行的全環(huán)節(jié)貫穿，實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)產(chǎn)品投入的商業(yè)成功。
為匹配市場驅(qū)動戰(zhàn)略變革，公司成立MKT產(chǎn)品規(guī)劃&市場營銷部門，負(fù)責(zé)市場洞察、客戶需求管理、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略SP/BP決策分析、產(chǎn)品包版本規(guī)劃、戰(zhàn)略解碼牽引、產(chǎn)品市場營銷等工作，輔助業(yè)務(wù)線主官進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策和跨組織執(zhí)行落地任務(wù)分解，對業(yè)務(wù)經(jīng)營的商業(yè)成功起到至關(guān)重要的作用。
目標(biāo)收益
● 掌握BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，系統(tǒng)性掌握產(chǎn)品商業(yè)成功，從戰(zhàn)略到執(zhí)行的整體思維和要素
● 掌握業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理模塊中市場洞察五看思路、方法和工具
● 掌握基于細(xì)分市場的數(shù)據(jù)精細(xì)分析、篩選和優(yōu)化組合與業(yè)務(wù)市場決策分析方法和工具
培訓(xùn)對象
企業(yè)高管、產(chǎn)品線總經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理等
課程大綱
| 第一講：企業(yè)業(yè)務(wù)商業(yè)運(yùn)作模式總述 |
1.商業(yè)領(lǐng)先為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理——將帥之謀 1）BLM模型——為什么不是商業(yè)成功模型？ 2）驅(qū)動企業(yè)商業(yè)活動的兩種力量？ 3）市場是有共同特征和需要的客戶群 4）市場管理的關(guān)鍵輸出，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問 2.戰(zhàn)略管理組織和流程體系 1）以商業(yè)領(lǐng)先為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位 2）產(chǎn)品經(jīng)理在組織角色職責(zé)認(rèn)知 3）戰(zhàn)略分析的核心點(diǎn)：兩個(gè)差距，業(yè)績差距與機(jī)會差距 4）IPD戰(zhàn)略活動納入市場管理（MM）流程體系 討論： 1、對于我們這樣的產(chǎn)品型公司，產(chǎn)品經(jīng)理的使命到底是什么？ 2、我們在工作中，TOP3的困惑或者痛苦是什么？ |
| 第二講：市場洞察五看——客觀信息是一切判斷的前提 |
1.如何對市場深入理解——市場洞察 1）市場評估的目的——市場是獵場 2）市場洞察五維環(huán)視——洞察與縝密的修煉 3）機(jī)會識別的重點(diǎn) 4）能力識別的重點(diǎn) 討論：華為真的在做車嗎？從機(jī)會和能力學(xué)習(xí)華為的判斷邏輯！ 2.如何看環(huán)境 1）環(huán)境分析的關(guān)鍵要素 2）環(huán)境分析的關(guān)鍵問題 3）關(guān)鍵機(jī)會和威脅模板 討論：對中國區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，市場機(jī)會和威脅是什么？ 分享：智能技術(shù)一張圖，產(chǎn)業(yè)融合加劇 3.如何看市場 1）市場分析的關(guān)鍵要素 2）市場分析的關(guān)鍵問題 3）生態(tài)鏈分析的重要性 案例：新市場，沒經(jīng)驗(yàn)情況下，抉擇的哲學(xué)——華為企業(yè)通信市場起步的故事 4.如何看客戶 1）客戶需求分析的關(guān)鍵要素 2）客戶需求收集的來源 3）客戶需求分析5步法 4）抓住客戶關(guān)鍵要求/需求 案例：華為實(shí)現(xiàn)4G海外突破，源于一個(gè)客戶要求 5.如何看對手和自己 1）波利5力模型 2）競爭分析的關(guān)鍵要素 3）競爭分析的關(guān)鍵問題 4）不同定位的競爭策略 6.市場評估分析 1）優(yōu)劣勢對比分析 案例：華為在運(yùn)營商市場以弱對強(qiáng)時(shí)期，依靠什么取得訂單？ 2）SWOT綜合分析——針對機(jī)會和威脅，揚(yáng)長避短出應(yīng)對策略 案例：視頻會議SWOT分析 3）市場地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標(biāo)市場和可達(dá)路徑 |
| 第三講：細(xì)分市場分析——精準(zhǔn)打擊、差異化競爭、克敵制勝的基礎(chǔ) |
1.細(xì)分市場概念和過程 1）細(xì)分市場的定義 2）為什么要細(xì)分市場 3）細(xì)分市場是為找利潤區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優(yōu)勢 4）細(xì)分市場的六個(gè)操作步驟 討論：雷軍最近叫板華為手機(jī)（視頻），小米提出的細(xì)分市場和差異優(yōu)勢是什么？ 2.細(xì)分市場中的商業(yè)思維 1）市場分類的維度劃分 2）市場細(xì)分的商業(yè)思維 針對差異需求提出購買價(jià)值點(diǎn)：價(jià)值點(diǎn)的卓越追求往往就是競爭力和控制點(diǎn) 案例：IBM企業(yè)云市場細(xì)分思維 演練：從客戶特征和客戶需要維度確定關(guān)鍵要素，建立坐標(biāo) 3.組合分析概念和過程 1）為什么要做“組合分析” 2）什么是“組合分析” 3）細(xì)分市場的價(jià)值評估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技術(shù)生命周期 4.財(cái)經(jīng)組合分析 1）FAN財(cái)務(wù)分析介紹 2）SPAN與FAN組合分析 3）ANSOFF矩陣分析模型介紹 4）ANSOFF中尋找彌補(bǔ)差距的可選方案 分享：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)??！滲透！ |
| 第四講：業(yè)務(wù)計(jì)劃制定——立體戰(zhàn)爭、多兵種協(xié)同、制定作戰(zhàn)方案 |
1.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 1）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估模型 2）業(yè)務(wù)四問 3）控制點(diǎn)有哪些方面？ 4）分層級的控制點(diǎn) 案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 演練：針對各自產(chǎn)品，業(yè)務(wù)四問設(shè)計(jì) 2.業(yè)務(wù)計(jì)劃制定 1）業(yè)務(wù)計(jì)劃概念和過程 2）業(yè)務(wù)計(jì)劃活動內(nèi)容 1）關(guān)鍵一：細(xì)分市場客戶價(jià)值定位 2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇 3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動：產(chǎn)品包、銷售渠道、履行、定價(jià)、服務(wù)、營銷 3）業(yè)務(wù)計(jì)劃一般策略 3.可執(zhí)行計(jì)劃評估與制定 1）為什么做執(zhí)行計(jì)劃評估 2）三大維度綜合評分 1）市場吸引力 2）競爭地位 3）財(cái)務(wù) 3）明確項(xiàng)目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項(xiàng)目有序開展 4）商業(yè)價(jià)值決定話語權(quán) |
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第一講：企業(yè)業(yè)務(wù)商業(yè)運(yùn)作模式總述 1.商業(yè)領(lǐng)先為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理——將帥之謀 1）BLM模型——為什么不是商業(yè)成功模型？ 2）驅(qū)動企業(yè)商業(yè)活動的兩種力量？ 3）市場是有共同特征和需要的客戶群 4）市場管理的關(guān)鍵輸出，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問 2.戰(zhàn)略管理組織和流程體系 1）以商業(yè)領(lǐng)先為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位 2）產(chǎn)品經(jīng)理在組織角色職責(zé)認(rèn)知 3）戰(zhàn)略分析的核心點(diǎn)：兩個(gè)差距，業(yè)績差距與機(jī)會差距 4）IPD戰(zhàn)略活動納入市場管理（MM）流程體系 討論： 1、對于我們這樣的產(chǎn)品型公司，產(chǎn)品經(jīng)理的使命到底是什么？ 2、我們在工作中，TOP3的困惑或者痛苦是什么？ |
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第二講：市場洞察五看——客觀信息是一切判斷的前提 1.如何對市場深入理解——市場洞察 1）市場評估的目的——市場是獵場 2）市場洞察五維環(huán)視——洞察與縝密的修煉 3）機(jī)會識別的重點(diǎn) 4）能力識別的重點(diǎn) 討論：華為真的在做車嗎？從機(jī)會和能力學(xué)習(xí)華為的判斷邏輯！ 2.如何看環(huán)境 1）環(huán)境分析的關(guān)鍵要素 2）環(huán)境分析的關(guān)鍵問題 3）關(guān)鍵機(jī)會和威脅模板 討論：對中國區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，市場機(jī)會和威脅是什么？ 分享：智能技術(shù)一張圖，產(chǎn)業(yè)融合加劇 3.如何看市場 1）市場分析的關(guān)鍵要素 2）市場分析的關(guān)鍵問題 3）生態(tài)鏈分析的重要性 案例：新市場，沒經(jīng)驗(yàn)情況下，抉擇的哲學(xué)——華為企業(yè)通信市場起步的故事 4.如何看客戶 1）客戶需求分析的關(guān)鍵要素 2）客戶需求收集的來源 3）客戶需求分析5步法 4）抓住客戶關(guān)鍵要求/需求 案例：華為實(shí)現(xiàn)4G海外突破，源于一個(gè)客戶要求 5.如何看對手和自己 1）波利5力模型 2）競爭分析的關(guān)鍵要素 3）競爭分析的關(guān)鍵問題 4）不同定位的競爭策略 6.市場評估分析 1）優(yōu)劣勢對比分析 案例：華為在運(yùn)營商市場以弱對強(qiáng)時(shí)期，依靠什么取得訂單？ 2）SWOT綜合分析——針對機(jī)會和威脅，揚(yáng)長避短出應(yīng)對策略 案例：視頻會議SWOT分析 3）市場地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標(biāo)市場和可達(dá)路徑 |
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第三講：細(xì)分市場分析——精準(zhǔn)打擊、差異化競爭、克敵制勝的基礎(chǔ) 1.細(xì)分市場概念和過程 1）細(xì)分市場的定義 2）為什么要細(xì)分市場 3）細(xì)分市場是為找利潤區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優(yōu)勢 4）細(xì)分市場的六個(gè)操作步驟 討論：雷軍最近叫板華為手機(jī)（視頻），小米提出的細(xì)分市場和差異優(yōu)勢是什么？ 2.細(xì)分市場中的商業(yè)思維 1）市場分類的維度劃分 2）市場細(xì)分的商業(yè)思維 針對差異需求提出購買價(jià)值點(diǎn)：價(jià)值點(diǎn)的卓越追求往往就是競爭力和控制點(diǎn) 案例：IBM企業(yè)云市場細(xì)分思維 演練：從客戶特征和客戶需要維度確定關(guān)鍵要素，建立坐標(biāo) 3.組合分析概念和過程 1）為什么要做“組合分析” 2）什么是“組合分析” 3）細(xì)分市場的價(jià)值評估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技術(shù)生命周期 4.財(cái)經(jīng)組合分析 1）FAN財(cái)務(wù)分析介紹 2）SPAN與FAN組合分析 3）ANSOFF矩陣分析模型介紹 4）ANSOFF中尋找彌補(bǔ)差距的可選方案 分享：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)??！滲透！ |
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第四講：業(yè)務(wù)計(jì)劃制定——立體戰(zhàn)爭、多兵種協(xié)同、制定作戰(zhàn)方案 1.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 1）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估模型 2）業(yè)務(wù)四問 3）控制點(diǎn)有哪些方面？ 4）分層級的控制點(diǎn) 案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 演練：針對各自產(chǎn)品，業(yè)務(wù)四問設(shè)計(jì) 2.業(yè)務(wù)計(jì)劃制定 1）業(yè)務(wù)計(jì)劃概念和過程 2）業(yè)務(wù)計(jì)劃活動內(nèi)容 1）關(guān)鍵一：細(xì)分市場客戶價(jià)值定位 2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇 3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動：產(chǎn)品包、銷售渠道、履行、定價(jià)、服務(wù)、營銷 3）業(yè)務(wù)計(jì)劃一般策略 3.可執(zhí)行計(jì)劃評估與制定 1）為什么做執(zhí)行計(jì)劃評估 2）三大維度綜合評分 1）市場吸引力 2）競爭地位 3）財(cái)務(wù) 3）明確項(xiàng)目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項(xiàng)目有序開展 4）商業(yè)價(jià)值決定話語權(quán) |
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