課程簡介
本課程通過導(dǎo)師的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)而成，重點針對B端以及C端產(chǎn)品，講解多維度的用戶洞察體系，包含大量定性研究、定量研究以及用戶行為分析和心理洞察的內(nèi)容，以深入理解用戶訴求和決策方式，識別痛點，判別偽需求。并在產(chǎn)品需求管理部分，指出如何深入分析需求價值，正確定義需求優(yōu)先級，解決產(chǎn)品發(fā)力方向的難題，為產(chǎn)品基于對用戶的正確理解和面向長遠價值的規(guī)劃、管理提供保障。
對于C端，海量且差異較大的消費者讓用戶洞察成為巨大挑戰(zhàn)，洞察對象的選取、洞察方法的選擇和結(jié)果統(tǒng)計極為重要。對于B端，客戶分為精準(zhǔn)B端（定向服務(wù)）和寬泛B端（領(lǐng)域產(chǎn)品銷售）兩大類型，前者有著洞察的明確對象，因此通過深度訪談等手段進行需求的挖掘和偽需求判別、以及產(chǎn)品開發(fā)交付中的需求管理成為重點和難點；后者的產(chǎn)品方法論則在某種程度上接近C端。由此，課程將根據(jù)客戶企業(yè)特點和學(xué)員訴求，進行有針對性的內(nèi)容定制，以幫助學(xué)員找到適合自己的用戶洞察方法。
課程涵蓋兩個主要部分：
1.用戶洞察
用戶洞察是需求管理的輸入與前提。本節(jié)重點介紹洞察用戶的手段和方法體系。課程以一個講師親手操盤的重要業(yè)務(wù)案例作為開場，介紹用戶洞察能力對產(chǎn)品最終成敗的巨大影響，作為課程導(dǎo)入。隨后，課程介紹用戶洞察體系的原則、流程與方法。作為極為關(guān)鍵的洞察起點，用戶洞察不應(yīng)該是面向全量用戶，而是根據(jù)產(chǎn)品定位，找到精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，再進行洞察。課程通過大量案例，介紹C端的實操中如何根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)尋找顯著特征維度，隨后進行多維度顧客分群，進一步對客群進行價值分析，找到核心目標(biāo)客群；或者在B端產(chǎn)品的實踐中，如何識別多種關(guān)鍵的需求干系人，對目標(biāo)企業(yè)進行需求決策鏈分析。
在洞察目標(biāo)明確后（C端的目標(biāo)客群、B端的企業(yè)客戶）后，課程通過眾多實戰(zhàn)案例分享幾類不同的訪談法（如問卷、深訪、焦點小組）、實驗法（如可用性測試、認知走查、眼動實驗）、分析法（如AB測試、行為分析、VOC），結(jié)合大量講師親自領(lǐng)導(dǎo)和參與的洞察項目的經(jīng)驗教訓(xùn)，幫助學(xué)員掌握用戶洞察方法和實戰(zhàn)規(guī)則，并正確理解針對什么樣的問題，選擇什么樣的洞察手段，在什么階段進行，以及如何具體開展。
2.需求識別與管理
用戶洞察是為了正確理解目標(biāo)客戶，收集信息，進而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，并實施和落地。本節(jié)將針對產(chǎn)品需求管理進行展開。課程首先介紹需求的心理本質(zhì)，為學(xué)員講解需求從功能到情感，再到用戶成功的主要層次，在更高維度上抓住用戶訴求。作為重點部分，課程將會講解用戶決策背后的心理學(xué)與行為學(xué)，如何通過需求驗證漏斗、KANO模型和商業(yè)解讀鑒別偽需求，識別痛點、癢點、興奮點，幫助學(xué)員正確理解用戶需求背后的心理本質(zhì)，以使產(chǎn)品更好地服務(wù)B端和C端用戶。
在需求管理上，本課程將為學(xué)員講解導(dǎo)師在多年的產(chǎn)品實戰(zhàn)中總結(jié)提煉的需求管理的五大層次、管理流程和框架，以及需求收集與驗證方法。隨后，在需求分析部分，導(dǎo)師將指導(dǎo)學(xué)員理解如何進行需求的價值評估、競爭力要素分析、需求場景分析，幫助學(xué)員在需求優(yōu)先級分析和迭代管理上獲得關(guān)鍵依據(jù)。隨后針對需求管理中的重點難點，需求變更管理，導(dǎo)師給出大量方法和建議，并針對需求談判技巧進行實戰(zhàn)經(jīng)驗的分享。最后，也會給出產(chǎn)品經(jīng)理在用戶洞察和需求管理方面常犯的錯誤和出解決方案。
課程涵蓋兩個探討共創(chuàng)環(huán)節(jié)，幫助學(xué)員根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點梳理用戶洞察體系，優(yōu)化需求管理流程，保證產(chǎn)品方向，減少需求爭議，為產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展保駕護航。
目標(biāo)收益
1.通過大量案例，幫助學(xué)員理解如何對用戶分群，識別精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。
2.掌握收集目標(biāo)用戶想法和需求洞察方法體系。
3.洞察用戶需求背后的心理本質(zhì)，正確判別痛點和偽需求。
4.掌握產(chǎn)品迭代規(guī)劃、路線圖開發(fā)、需求價值分析、變更管理的關(guān)鍵方法。
5.針對業(yè)務(wù)人員，掌握如何提需求、如何與技術(shù)團隊溝通需求。
培訓(xùn)對象
產(chǎn)品經(jīng)理、用研人員、項目管理人員、研發(fā)團隊。
面向內(nèi)外部客戶的運營人員、業(yè)務(wù)部門人員、客服人員。
與產(chǎn)品、研發(fā)進行需求溝通時存在痛點的業(yè)務(wù)線人員。
課程大綱
| 一．課程導(dǎo)入 |
1.導(dǎo)師自我介紹 2.課程核心邏輯 3.頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的用戶觀 4.產(chǎn)品思維金字塔 5.B端產(chǎn)品 vs. C端產(chǎn)品 -案例：喬布斯、張小龍、周鴻祎、雷軍的產(chǎn)品觀 -工具：產(chǎn)品思維層次架構(gòu)、B端產(chǎn)品分析 |
| 二. 用戶洞察體系 |
1.案例：用戶洞察決定產(chǎn)品成敗 2.用戶洞察流程與方法 3.顧客分層方法 4.客群價值分析 5.需求干系人分析 6.產(chǎn)品需求決策鏈分析 7.精準(zhǔn)目標(biāo)用戶識別 8.用戶洞察手段全景圖 -C端案例：攜程用戶洞察、亞馬遜用戶分層與LTV評估模型。 -B端案例：金融產(chǎn)品客戶分層；SaaS用戶分層； -工具：決策鏈分析工具，RFM模型 |
| 三．用戶訪談方法 |
1.問卷調(diào)研 2.用戶深訪 3.焦點小組 4.啟發(fā)式評估 -案例：可口可樂調(diào)研，有贊服務(wù)滿意度問卷。 -工具：問卷模板、深度訪談模板、啟發(fā)式評估清單 |
| 四．實驗法與分析法 |
1.可用性測試 2.眼動實驗 3.用戶行為分析 4.AB測試的玄機 5.用戶畫像：User Persona與User Profile 6.走出洞察誤區(qū) 7.用戶洞察大型案例 -案例：亞馬遜黑五大促眼動實驗分析、銀行app熱力圖分析，SaaS產(chǎn)品用戶行為分析 -工具：可用性測試模板、用戶畫像模版、?；鶊D |
| 探討共創(chuàng)1 |
學(xué)員產(chǎn)品的用戶洞察體系建設(shè) （或根據(jù)需要定制） |
| 五．需求的心理本質(zhì) |
1.張小龍產(chǎn)品觀：人性與上帝視角 2.需求價值層次 3.用戶決策的心理學(xué)與行為學(xué) 4.偽需求識別：需求驗證漏斗與5Why分析法 5.KANO模型與痛點癢點興奮點 6.從商業(yè)角度解讀偽需求 7.神奇的產(chǎn)品心理學(xué)“套路” -案例：蘋果產(chǎn)品發(fā)布會、亞馬遜Kindle破局、B端產(chǎn)品痛點分析、金審項目招投標(biāo)案例 -工具：5-why分析法、KANO模型、B端偽需求檢查清單、行為學(xué)模型 |
| 六．需求管理體系 |
1.頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的需求觀 2.B端需求 vs. C端需求 3.需求管理的五層境界 4.需求管理的常見痛點 5.需求管理流程 6.需求收集方法 7.需求傳遞失真 8.需求評審V模型 -案例：微信產(chǎn)品觀、B端產(chǎn)品競爭力分析案例 -工具：需求結(jié)構(gòu)化模板、需求評審V模型 |
| 七．需求分析評估 |
1.產(chǎn)品定位 2.產(chǎn)品競爭力分析 3.需求優(yōu)先級管理 4.需求價值估算方法 5.RICE模型 6.需求場景分析 7.用戶故事地圖 -案例：金融需求價值估算案例、酒店管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)場景分析 -工具：波士頓產(chǎn)品定位法、RICE模型、用戶故事地圖、產(chǎn)品競爭力分析模板．需求分析評估 |
| 八．需求實施管理 |
1.產(chǎn)品迭代規(guī)劃流程 2.最小可行產(chǎn)品：MVP 3.產(chǎn)品路線圖開發(fā) 4.需求變更管理 5.需求誤區(qū)：鍍金與蔓延 6.需求溝通與談判技巧 7.走出需求管理誤區(qū) -案例：金審項目需求變更管理、在線購物網(wǎng)站迭代規(guī)劃、產(chǎn)品鍍金案例 -工具：需求變更管理工具與流程、十大談判技巧 |
| 探討共創(chuàng)2 |
學(xué)員產(chǎn)品的需求管理體系建設(shè) （或根據(jù)需要設(shè)計） |
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一．課程導(dǎo)入 1.導(dǎo)師自我介紹 2.課程核心邏輯 3.頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的用戶觀 4.產(chǎn)品思維金字塔 5.B端產(chǎn)品 vs. C端產(chǎn)品 -案例：喬布斯、張小龍、周鴻祎、雷軍的產(chǎn)品觀 -工具：產(chǎn)品思維層次架構(gòu)、B端產(chǎn)品分析 |
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二. 用戶洞察體系 1.案例：用戶洞察決定產(chǎn)品成敗 2.用戶洞察流程與方法 3.顧客分層方法 4.客群價值分析 5.需求干系人分析 6.產(chǎn)品需求決策鏈分析 7.精準(zhǔn)目標(biāo)用戶識別 8.用戶洞察手段全景圖 -C端案例：攜程用戶洞察、亞馬遜用戶分層與LTV評估模型。 -B端案例：金融產(chǎn)品客戶分層；SaaS用戶分層； -工具：決策鏈分析工具，RFM模型 |
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三．用戶訪談方法 1.問卷調(diào)研 2.用戶深訪 3.焦點小組 4.啟發(fā)式評估 -案例：可口可樂調(diào)研，有贊服務(wù)滿意度問卷。 -工具：問卷模板、深度訪談模板、啟發(fā)式評估清單 |
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四．實驗法與分析法 1.可用性測試 2.眼動實驗 3.用戶行為分析 4.AB測試的玄機 5.用戶畫像：User Persona與User Profile 6.走出洞察誤區(qū) 7.用戶洞察大型案例 -案例：亞馬遜黑五大促眼動實驗分析、銀行app熱力圖分析，SaaS產(chǎn)品用戶行為分析 -工具：可用性測試模板、用戶畫像模版、?；鶊D |
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探討共創(chuàng)1 學(xué)員產(chǎn)品的用戶洞察體系建設(shè) （或根據(jù)需要定制） |
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五．需求的心理本質(zhì) 1.張小龍產(chǎn)品觀：人性與上帝視角 2.需求價值層次 3.用戶決策的心理學(xué)與行為學(xué) 4.偽需求識別：需求驗證漏斗與5Why分析法 5.KANO模型與痛點癢點興奮點 6.從商業(yè)角度解讀偽需求 7.神奇的產(chǎn)品心理學(xué)“套路” -案例：蘋果產(chǎn)品發(fā)布會、亞馬遜Kindle破局、B端產(chǎn)品痛點分析、金審項目招投標(biāo)案例 -工具：5-why分析法、KANO模型、B端偽需求檢查清單、行為學(xué)模型 |
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六．需求管理體系 1.頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的需求觀 2.B端需求 vs. C端需求 3.需求管理的五層境界 4.需求管理的常見痛點 5.需求管理流程 6.需求收集方法 7.需求傳遞失真 8.需求評審V模型 -案例：微信產(chǎn)品觀、B端產(chǎn)品競爭力分析案例 -工具：需求結(jié)構(gòu)化模板、需求評審V模型 |
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七．需求分析評估 1.產(chǎn)品定位 2.產(chǎn)品競爭力分析 3.需求優(yōu)先級管理 4.需求價值估算方法 5.RICE模型 6.需求場景分析 7.用戶故事地圖 -案例：金融需求價值估算案例、酒店管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)場景分析 -工具：波士頓產(chǎn)品定位法、RICE模型、用戶故事地圖、產(chǎn)品競爭力分析模板．需求分析評估 |
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八．需求實施管理 1.產(chǎn)品迭代規(guī)劃流程 2.最小可行產(chǎn)品：MVP 3.產(chǎn)品路線圖開發(fā) 4.需求變更管理 5.需求誤區(qū)：鍍金與蔓延 6.需求溝通與談判技巧 7.走出需求管理誤區(qū) -案例：金審項目需求變更管理、在線購物網(wǎng)站迭代規(guī)劃、產(chǎn)品鍍金案例 -工具：需求變更管理工具與流程、十大談判技巧 |
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探討共創(chuàng)2 學(xué)員產(chǎn)品的需求管理體系建設(shè) （或根據(jù)需要設(shè)計） |
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